「ag环亚娱乐网址登录」海底捞成了港股餐饮业最大IPO,它能打造为全球餐饮品牌吗?

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ag环亚娱乐网址登录,文/涂格

明天(9月26日),海底捞将在港交所敲钟。这个时候,海底捞董事长兼创始人张勇关心的一个问题是:麻辣火锅会不会终有一天开向全球?

就在昨天,海底捞配售结束,发行定价每股17.8港元。这意味着海底捞估值超120亿美元,此次上市募集资金超10亿美元,港交所也因此迎来餐饮业最大ipo。

两周前,在香港召开的新闻发布会上,张勇谈及他观察到的一个奇怪现象,即餐饮行业存在了几千年,但"除了几个洋快餐开向全球,大多数餐饮,日本菜、意大利菜、法国菜,包括中餐,很难提出一个品牌全世界都知道。"

这个观察很有意思,也是海底捞未来战略的提前交底。都说"民族的才是世界的",当印度的瑜伽、苏格兰的格子衫、美国黑人的嘻哈越来越为全世界人们接受的时候,餐饮业的地域壁垒似乎仍然难以突破。

餐饮业之所以较难国际化,其背后是食味偏好与饮食习惯上根深蒂固的地域差异。法式大餐再好,让一个东方人顿顿吃,也接受不了。

按照张勇的不完全考证,麻辣火锅大概起源于上世纪初的重庆,但很长一段时间内,火锅的扩散速度极慢。直到上世纪80年代,张勇的老家——成都东面距离重庆不过两百多公里的简阳,都还没有一家重庆火锅店。

但就是这么一种源自底层纤夫的饮食门类,此后像开了挂般一日千里,攻城略地。它不仅在国内相继占领沿海及北方大片并不食辣的地区,而且迈出国门,远征欧美。在不吃辣的日本,就餐高峰时海底捞门前队伍甚至要排上两个小时,据说百分之七八十都是日本当地顾客。

这中间的奥秘或许在于火锅容易标准化、不依赖于厨师、口味自调等特征,与肯德基、麦当劳等洋快餐颇为类似。它也使得火锅成为中式餐饮市场中份额最大,也最容易连锁形成大型集团的品类。2017年,火锅业营收4362亿元,占到整个中式餐饮市场的13.7%。这一事实显然大大激发了张勇的商业雄心。

但是,全中国那么多火锅店,为什么没有一家成为世界品牌,甚至"行业一哥"海底捞距离这个目标都还有很大一段差距呢?

关于其中的原因,张勇总结为:一、餐饮行业是一个劳动密集型行业;二、餐饮业客单价非常低,以海底捞为例,在中国人均消费也就100块钱左右;三、行业的碎片化属性,消费者总是换着吃,用户粘性差。

一个现代化的管理体系需要大量的流程和制度来保证实施,而餐饮行业这些特质决定了很难建立相应体系,也就很难把品牌推向一个更高的高度。

这些焦虑并没有阻挡海底捞进击的步伐。海底捞一步步做大,成为了国内首家营收超百亿的餐饮企业和最赚钱的火锅店。

根据沙利文调查,海底捞顾客中有约99.3%满意而归,98.2%会再次光顾,68.3%的至少每月都光顾一次。这也使得海底捞餐厅1至3个月便能实现首次盈亏平衡,大部分餐厅会在6至13个月实现资金回报,这些指标均显著领先于行业水平。

滴滴顺风车事件,让大家关注到滴滴客服的权限问题。相比之下,海底捞为商界所称道的做法之一,是海底捞对员工的信任,以及基于信任基础上的授权。王石在《海底捞你学不会》一书的序言中就提到,在海底捞,不论什么原因,只要员工认为有必要,都可以给客人免一个菜或加一个菜,甚至免一餐。该书作者黄铁鹰更是进一步总结:如果客人对你餐馆的服务不满意还要通过经理来解决,这个解决问题的本身又会增加顾客的不满意度。

在火锅行业,海底捞2017年员工的人均成本是6.20万元,而它的竞争对手呷哺呷哺为3.93万元。表面上看,呷哺呷哺比海底捞节省了人均两万多的成本,但海底捞的人效为21.15万元/人,呷哺呷哺仅为17.28万元/人。

当然,品牌的打造,不仅需要科学的管理、合理的组织结构,新技术的运用也至关重要。而在这方面,餐饮业远远落后于其他行业。而海底捞称,此次上市募得资金中的20%将用于开发新技术,包括提升客户体验以及食品安全相关的技术项目。海底捞首席发展官周兆呈举例,公司正在打造一个智慧餐厅,包括出菜机和配锅机,食材加工等方面实现更多自动化。

之前曾有申万宏源证券的分析师预测,当海底捞开店达1000家时,收入规模将超过肯德基成为中国第一餐饮。目前,海底捞仅用了不到肯德基3%的门店数,创造了后者25%的营收。

不过,海底捞高层并没有公布公司未来具体的全球扩张计划。张勇婉转地表示,"海外发展,我们秉承有多少合格管理店长就做多大计划,从创办海底捞至今24年,我没有做过具体店数规划。"但从"60%(融资所得)将用作海底捞业务扩充""合格后备店长超400名,并有175家门店已经完成选址"等侧面,外界仍然得以一窥海底捞的战略野心。

事实上,海底捞的激进扩张并非始于今日。2017年底时海底捞门店数为273家,目前已达到363家。也就是说今年新开了90家,而今年还要再新开110家。这种激进扩张的做法,大概能在资本市场上获得更高的估值,同时也伴随着巨大的运营风险。

这方面的前车之鉴便来自海底捞的直接竞争对手、同在香港上市的呷哺呷哺。

2016年,呷哺呷哺提出"千百十计划"——到2020年门店数达到1000家,营业收入100亿元,净利润10亿元。此后一年半,呷哺呷哺新开店215家,营业收入增长迅猛,但盈利能力的增速大不如前。人员成本上升,存货翻倍增长,新市场拖累业绩,令其陷入"多收了三五斗"的尴尬境地。以翻台率这个衡量餐饮企业运营效率最重要的指标为例,2015年以来,呷哺呷哺的翻台率从3.4倍(即一天3.4次)一路下降到2.8倍。

激进扩张还击穿了食品安全的防线,所有美好的愿景在一只死老鼠面前彻底崩溃。呷哺呷哺股价最近开启跌跌不休模式,近一个半月市值蒸发超过60亿港元,缩水三分之一。

海底捞的情况要好得多。2015年至今,海底捞翻台率从4倍、4.5倍、5倍稳步上升。而伴随着厨房自动化程度提高,食品安全风险也有望降到最低。用张勇的话来说:"当厨房里进的人很少的时候,老鼠也会进的很少。"

但海底捞并非没有隐忧。由于营业时间和顾客用餐时间的自然限制,翻台率已经接近天花板。不仅如此,更新后的招股书显示,海底捞翻台率反而从5倍略微下降到4.9倍。因此,在经过2016年、2017年14%以上的迅猛增长以后,海底捞的同店增速在2018年上半年迅速掉到6.4%。

伴随着海底捞的上市,其全球化进程也拉开序幕。但这家中国火锅业的"一哥"能否最终成为全球餐饮品牌,无疑还需要接受时间的检验。

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